Інформація про створення і просування бренду

Говорячи про таку тему як, розробка і формування бренду, важливо враховувати безліч складових. Слід продумати комунікаційну стратегію просування бренду, концепцію позиціонування і управління репутацією, а також етапи його формування.

Важливі відомості при розробці бренд-стратегії

Концепція STP, розшифровується як segmentation, target, positioning - сегментування, таргетування, позиціонування. Вона лежить в основі моделей побудови бренду. Модель STP була розроблена Філіпом Котлером і опублікована в самому класичному підручнику маркетингу «Маркетинг менеджмент» в 1997 році.

Перший елемент моделі, сегментування, являє собою розподіл усього ринку споживачів на однорідні групи зі схожими потребами і поведінкою. Грамотна сегментація дозволяє не тільки створити продукт, що задовольняють потребам конкретного сегмента, а й вибудувати ефективну маркетингову політику, що сприяє правильному позиціонуванню бренду.

Для того, щоб сегментувати споживчий ринок, необхідно вибрати критерій, за яким буде здійснюватися сегментація. Класично виділяють 4 принципу сегментації:

• описову сегментування;
• сегментування за вигодам;
• поведінковий сегментування;
• сегментування за способом життя.

Кожен з принципів сегментування має свої сильні і слабкі сторони, тому вибір способу сегментації залежить від особливостей конкретного ринку. Описову або соціально-демографічне сегментування передбачає, що люди з різними соціально-демографічними характеристиками мають різні потреби щодо товарів і послуг.

Так, наприклад, потреби чоловіків і жінок в одязі, косметиці і вітамінах можуть бути різними. У підлітків і літніх різні потреби в розвагах. Крім гендерної приналежності і віку до поширених описових характеристиках, відносять також дохід, географічне положення, рівень освіти, рід діяльності, сімейний статус і розмір сім'ї.

Зміни в суспільстві за цими ознаками значно впливають на поведінку покупців. Наприклад, зростання числа працюючих жінок привів до появи таких товарів, як напівфабрикати і конструктори їжі, що дозволяють економити час; загальне збільшення тривалості життя - до виділення нового сегмента літніх, які хочуть жити активно, займатися спортом і подорожувати.

Відмінності між сегментами по описовим ознаками грають важливу роль на багатьох ринках, але, тим не менше, існують ринки, де соціально-демографічні характеристики не мають особливого значення.

Давайте розглянемо деякі приклад стратегія просування і розвитку бренду: споживачами зубної пасти «Colgate» можуть бути і діти, і дорослі, і чоловіки, і жінки, тому даному бренду абсолютно не важливо, до якої вікової категорії або гендерною ознакою відноситься його цільова аудиторія.

І навпаки, бувають ринки, де два споживача одного віку, статі та доходу можуть демонструвати абсолютно різну поведінку і переваги. Наприклад, чоловік, що віддає перевагу автомобіль BMW, вибирає швидкість, а той, хто купує Mercedez, вибирає комфорт.

Таким чином, сегментування за соціально-демографічними ознаками добре підходить для опису профілю сегмента, але має застосовуватися в сукупності з іншими змінними сегментування.

Сегментування за вигодам передбачає поділ споживачів за ціннісними орієнтирами, за шуканим від покупки вигодам. Саме цінність шуканої вигоди може виступати вирішальним мотиваційним фактором покупки. Так, якщо людині важливо швидко і надійно перекусити, то він, швидше за все, піде в McDonald's. Якщо ж йому важлива атмосфера, білі скатертини з срібними приборами і slow food, то згаданий вище McDonald's НЕ буде підходящим місцем для відвідування.

Цей метод сегментації вимагає детального аналізу споживачів. Пояснюється це тим, що відмінності між сегментами полягають в загальному для кожного з них наборі шуканих вигод, а не в тому, що споживачам одного сегмента необхідна якась одна вигода, а споживачам іншого сегмента - абсолютно інша.

Звичайно, більшість людей хотіли б отримати якомога більше вигод, однак на практиці «все і відразу» отримати не можна, тому доводиться йти на компроміс і чимось жертвувати. І хоча деякі вигоди можуть бути однакові важливі для всіх сегментів, відносна важливість різних вигод може варіюватися від сегмента до сегмента.

Споживачі, що належать до однієї соціально-демографічної групи, можуть мати різні системи цінностей. Дані тип сегментації заснований на концепції товару як сукупності вигод і є надзвичайно важливим для товарної політики компанії, оскільки знання шуканих споживачами вигод допоможе розробити нові або модифікувати існуючі товари, що відповідають очікуванням споживачів.

Поведінковий сегментування передбачає класифікацію споживачів на основі їх купівельної поведінки на ринку. Найчастіше до поведінкових критеріїв відносять тип користувача, обсяг покупки і рівень лояльності.

За типом користувачів всіх споживачів можна поділити на дві великі групи - це реальні, існуючі у компанії користувачі, і не користувачі - ті, хто ще не пробував і не купував продукцію компанії. Групу користувачів, в свою чергу, можна розділити за ступенем прихильності марки на дуже лояльних, помірно лояльних і тих, хто переключається з марки на марку.

Запорукою успіху діяльності будь-якої компанії, звичайно, є лояльні клієнти, так як саме вони забезпечують значні прибутки за рахунок регулярних покупок. «Не користувачі» бренду також можуть бути розділені за ступенем прихильності на відкритих «Не користувачів», тобто потенційних покупців - тих, хто готовий спробувати товар, хоча купують на данний момент товар конкурентів, і недоступних покупців - тих, хто абсолютно лояльний товарів конкурентів .

У кожній з цих категорій споживачів повинен застосовуватися свій підхід до продажу та комунікації. Так, наприклад, не варто вкладати величезні маркетингові бюджети в уже прихильних користувачів, тому що ці споживачі і так вже купують продукцію бренду, необхідно лише підтримувати їх лояльність.

Займатися залученням споживачів, які повністю, на сто відсотків лояльні до конкурентам теж не має сенсу. А ось ті, хто постійно переключаються - потенційні лояльні користувачі і до них можуть застосовуватися відповідні стратегії. Таким чином, сегментація по поведінковими характеристиками дає можливість компанії зрозуміти, які її споживачі і які потенційні групи споживачів можна ще залучити й задіяти в своїх маркетингових компаніях.

І, нарешті, сегментування за способом життя або психографические сегментування передбачає розподіл споживачів за соціокультурними ознаками. В даний час без цього способу не обходиться практично жодна сегментація, так як характер споживання стає все більш і більш індивідуальним.

Споживачі з одних і тих же соціально-демографічних груп можуть мати абсолютно різні переваги, як вже було зазначено в сегментації по вигодам, і зовсім різне купівельну поведінку. Показниками сегментації за способом життя є такі елементи, як риси особистості, цінності, інтереси, тобто все те, що формує образ або стиль життя.

Спосіб життя споживача - це його використання певних ресурсів, в першу чергу часу і грошей. При сегментації за способом життя компанії не просто пропонують продукти і послуги, вони пропонують цілий комплекс, спрямований на вирішення певної життєвої проблеми споживача.

Як, наприклад, McDonald's вирішує проблему нестачі часу і пропонує фастфуд. Таким чином, життєвий стиль впливає на те, як споживачі приймають рішення про покупку. Невід'ємною частиною способу життя є цінності, внутрішні переконання і світогляд.

Вони також мають великий вплив на те, як споживач робить вибір. Наприклад, люди, для яких важлива демонстрація соціального статусу і достатку, будуть прагнути до демонстративного споживання, купуючи бренди зі всесвітньо відомими логотипами, як наприклад, Louis Vuitton або Dolce & Gabbana. А затяті захисники тварин, швидше за куплять одяг від Elisabetta Franchi, що не використовує в своїй продукції хутра, пух або шкіру тварин.

Найвідоміша модель, яка пояснює сегментування за психографическим ознаками, називається VALS (Values  and Lifestyle System). Відповідно до цієї моделі, виділяється вісім типів споживачів, які засновані на трьох типах мотивацій:

Мотивація, що базується на прагненні людини до ідеалу, коли споживач керується ідеалізованими критеріями, як в прикладі з захисниками довкілля.

Мотивація, що базується на прагненні людини до статусу. Такой споживач керується бажанням отримати схвалення оточуючих і купує марочні і статусні продукти.

Мотивація, що базується на прагненні людини до самовираження, коли споживач вибирає товари, що підкреслюють його індивідуальність і особливі особистісні якості.

Унікальний бренд

Наприклад, любителі екстремальної їзди купують спортивні автомобілі.

До типів особистостей, що прагнуть до ідеалу, відносять «реалізувати» і «Віруючих». Люди з такими типами особистостей засновують свою поведінку перш за все на їх власних поглядах, цінностях, а не на прагненні справити позитивне враження на суспільство.

Реализовавшиеся (Fulfillers) - це зрілі, відповідальні люди, зазвичай добре освічені фахівці, які отримують досить високі доходи. Такі люди добре поінформовані про навколишній світ і використовують будь-яку можливість розширити свій кругозір. Однак смаки їх консервативні, а в товарі вони перш за все цінують функціональність.

Віруючі (Believers) - твердолобі та прогнозовані покупці, які схильні до покупок вітчизняних продуктів і звичних для них товарів. Такі люди зазвичай характеризуються середнім рівнем доходів, їх життя сконцентрована на родині, релігії та суспільні проблеми.

Споживачі, орієнтовані на статус - «Успішні» та «Прагнуть». На відміну від попередніх двох типів, засновують свою поведінку на діях і думці інших людей. Успішні (Achievers) - це кар'єристи, схильні до постійної роботи і націлені на перемогу.

Такі люди зазвичай люблять комфорт, цінують регламент, передбачуваність і стабільність. Для успішних дуже важливий імідж, тому вони купують дорогі товари, що свідчить про високий статус свого власника.

Прагнуть (Strivers) - покупці, за загальними характеристиками схожі на успішних, але не мають в своєму розпорядженні подібними фінансами. Отже вони невпевнені в собі, також їх не влаштовує економічне і соціальне становище. Дуже сильно хвилюються з приводу ставлення суспільства до них. У слідстві, в процесі ухвалення рішення про покупку, намагаються дублювати манери процвітаючих і схильні виключно до продуктів, які можуть відобразити їх значущий соціальний статус.

Експериментатори і творці - тип споживачів, схильних до самовираження. Їх завдання вплинути на своє оточення примітним чином. Так само вони постійно знаходяться в пошуку незвіданих і унікальних емоцій, що дуже сильно впливає на прийняття рішення під час покупки.

Подібним споживачам подобається все дивне і неординарне, як наприклад, парапсихологія. Творці (Makers) - практичні, які цінують незалежність і самостійність люди. Вони зосереджені на своїй родині, сімейний відпочинок, роботі і мало приділяють уваги зовнішнього світу, а також не надають особливого значення матеріальним потребам.

Окремо також виділяють тип особистості «Реализатор» (Actualizer) і «Борець» (Struggler). Реалізатори - це люди з найбільшими доходами і накопиченим майном. Такі люди зазвичай мають яскраво вираженим почуттям власної гідності, надають великого значення власному іміджу як способу вираження своїх смаків, характеру і незалежності.

Борці або страждають - пряма протилежність реалізаторів. Вони володіють найменшими ресурсами, тому обсяги їх споживання незначні, але в рамках здійснюваних покупок такі особи зазвичай віддані певним маркам.

Як вже зазначалося вище, сегментація споживачів тільки одним способом підходить не для всіх ринків і не забезпечує достатньої інформації, тому зазвичай використовується комбінація декількох критеріїв. Наприклад, кава в Starbucks - це не просто каву, це спосіб життя. Але далеко не всі можуть собі дозволити кави за 200 - 300 рублів, тому тут просто необхідно враховувати такий демографічний критерій, як рівень доходу.

При комплексному підході складається цілий набір характеристик:

• середній вік;
• дохід;
• спосіб життя;
• тип особистості.

В результаті такого підходу виходить характеристика сегмента і його профіль, тобто середній споживач в даному сегменті, його найтиповіший представник. Наприклад, дорослий і чуттєвий аромат Chanel No 5 був створений для жінок від 30 років і вище. Йому не властива легковажність, якої так багаті безтурботні юні леді, тому парфуми Chanel No5 до пари зрілої, упевненої в собі жінки, з витонченим смаком, що вважає за краще елегантні образи і провідною аристократичний, світський спосіб життя.

Говорячи про сегментацію, варто розглянути розвиток бренду з урахуванням теорії поколінь. Вперше теорія поколінь в тому науковому вигляді, в якому знайома нам зараз, була запропонована американськими вченими конфлікт поколінь: чи не самі вікові протиріччя, а моделі поведінки, особливі набори цінностей, переконань, відносин, схильні певним віковим групам.

Вчені вважають, що покоління - це сукупність всіх людей, які народилися в один часовий проміжок часу, до якого відносяться представники покоління і є частиною ключових історичних подій, а також змін в культурі і соціумі, схожі моделі поведінки і переконання, єдині погляди, почуття належності до єдиного поколінню.

Штраус і Хоув розглядали покоління на прикладі англо-американської історії і виділили 25 поколінь, починаючи із 1433 року. Але загальну популярність завоювали 4 покоління, відомі як «Бебі-бум, X, Y, Z», чиє вивчення перетворилося в бізнес, який на поточний момент допомагає компаніям створювати цінність для різних сегментів споживачів і, тим самим, примножувати свій прибуток.

При цьому в російській практиці розглядають більш розширений список теорії поколінь, який також спирається на вітчизняну історію. Коротко розглянемо Вільямом Штраусом і Нейлом Хоув у 1991 році в їх книзі «Покоління». Їхню увагу привернув проміжку 20 - 25 років.